Những chỉ số ROI để đánh giá hiệu quả sự kiện Experience Design

Ngày nay, hầu hết các brand và agency đều nói về “trải nghiệm” khi tổ chức lễ hội âm nhạc, activation hay ra mắt sản phẩm. Tuy nhiên, khi bước vào giai đoạn báo cáo, bản tổng kết thường chỉ dừng lại ở những con số quen thuộc: lượng người tham dự, số bài báo, số lượt check-in, tổng lượng reach trên mạng xã hội, v.v…

Những chỉ số ấy phản ánh phần bề nổi của sự kiện, tức là sự vận hành suôn sẻ hay độ phủ truyền thông, nhưng lại bỏ quên yếu tố cốt lõi nhất: hành trình cảm xúc mà khán giả đi qua. Một chương trình có thể bán hết vé, nhưng chưa chắc đã tạo ra trải nghiệm đáng nhớ hoặc duy trì gắn kết dài lâu với thương hiệu.

Với lễ hội âm nhạc, các đơn vị thường đầu tư lớn cho sân khấu, âm thanh, ánh sáng và lineup, tạo nên những khoảnh khắc bùng nổ. Nhưng khi đánh giá hiệu quả, phần lớn vẫn chỉ nhìn vào social buzz, bao nhiêu hashtag được nhắc, bao nhiêu vé được bán, bao nhiêu bài báo đưa tin.

Trong các chiến dịch activation hoặc ra mắt sản phẩm, thương hiệu có thể tạo ra trải nghiệm onsite đa dạng như booth AR/VR, minigame hay khu tương tác, nhưng báo cáo ROI lại dừng ở số lượng data khách hàng.

Với hội nghị và hội thảo, nơi đáng lẽ cần sự cá nhân hóa trải nghiệm, việc đo lường thường chỉ dựa vào lượt check-in hoặc số giờ tham dự.

Điểm chung là chưa có phương pháp nào phản ánh được chất lượng cảm xúc và mức độ gắn kết thực sự của khán giả, yếu tố làm nên linh hồn của Experience Design (Thiết kế trải nghiệm – cách xây dựng toàn bộ hành trình cảm xúc và tương tác của khán giả – từ lúc họ biết đến sự kiện, tham gia, cho đến khi rời đi và ghi nhớ thương hiệu sau đó).

Đo lường ROI thế nào cho đúng?

Một sự kiện được thiết kế theo tư duy Experience Design cần được nhìn nhận như một hành trình trải nghiệm của khán giả, trải dài từ trước, trong và sau sự kiện. Mỗi giai đoạn đều có các chỉ số riêng để đo ROI, không chỉ là “bao nhiêu người đến” mà là “họ cảm thấy gì và có muốn trở lại/nhớ lại về nó hay không”.

1. Trước sự kiện: Giai đoạn khởi tạo kỳ vọng

Mục tiêu ở giai đoạn này là khơi gợi sự tò mò, hứng khởi và tạo động lực tham gia.

Các chỉ số cần theo dõi gồm số lượng đăng ký hoặc RSVP (xác nhận tham dự) so với mục tiêu đề ra, mức độ tương tác với nội dung teaser (reach, engagement, lượt chia sẻ) và tỷ lệ khán giả chủ động chia sẻ kế hoạch tham dự (UGC pre-event).

Một ví dụ điển hình là Tomorrowland tại Bỉ, khi ban tổ chức chia quá trình bán vé thành nhiều giai đoạn rõ rệt: ưu tiên cư dân địa phương, tiếp theo là gói Global Journey dành cho khán giả quốc tế, và cuối cùng là mở bán công khai. Chiến lược này không chỉ tạo cảm giác công bằng, mà còn kích thích tâm lý chờ đợi – khán giả bàn tán, đếm ngược, chia sẻ câu chuyện “săn vé thành công” trên mạng xã hội. Ngay cả khi chưa bước vào lễ hội, họ đã được trải nghiệm một hành trình cảm xúc trọn vẹn. Những chỉ số như lượng đăng ký presale, thời gian vé “sold out”, hay số lượt thảo luận trên mạng xã hội chính là dữ liệu phản ánh ROI về cảm xúc và kỳ vọng – yếu tố nền tảng của trải nghiệm tổng thể.

Ở Việt Nam, Heineken Countdown cũng làm tốt phần này nhờ các teaser lineup, viral clip và chiến dịch social đồng bộ.

Để đo hiệu quả, planner có thể sử dụng các công cụ như Buzzmetrics và YouNet Media (social listening), Google Analytics (đo traffic từ chiến dịch), Ticketbox hoặc Eventbrite (theo dõi RSVP và tỷ lệ mua vé).

2. Trong sự kiện: Giai đoạn cảm xúc và tương tác cao trào

Đây là lúc khán giả thực sự “sống” trong trải nghiệm mà thương hiệu tạo ra. Mục tiêu là dẫn dắt họ qua từng tầng cảm xúc, từ tò mò, hứng khởi, bùng nổ cho đến lắng đọng.

Các chỉ số có thể gồm onsite engagement (số lượt tham gia tại chỗ các minigame, AR/VR, check-in booth); footfall (lượng người ghé qua/lượng khách đến thực tế) và dwell time (thời gian khách ở lại/thời gian dừng chân trung bình) ở từng khu vực – đo bằng camera AI hoặc beacon; emotional impact – tác động cảm xúc (khảo sát nhanh NPS, CES hoặc theo dõi biểu cảm bằng công nghệ nhận diện khuôn mặt như Zenus AI); key moment capture (số lượng ảnh, video được khán giả chia sẻ lại trong các khoảnh khắc cao trào).

Một ví dụ thực tế là Aeon Mall Fest do Backstage Event thực hiện. Thay vì chỉ ghi nhận số lượng người tham dự, đội ngũ đã tiến hành phỏng vấn khán giả ngay tại chỗ để tìm hiểu đâu là “điểm nhấn” khiến họ ấn tượng nhất, đồng thời quan sát mức độ tham gia trò chơi, số người chủ động giao lưu và không khí bùng nổ của từng tiết mục. Sau chương trình, Backstage Event tiếp tục theo dõi phản ứng trên mạng xã hội. Một nhóm khán giả nữ chia sẻ rằng đây là lần đầu họ được xem Bùi Công Nam biểu diễn live trong không gian gần gũi như vậy và cảm thấy gắn kết hơn với thương hiệu Aeon Mall. Chính những dữ liệu đa chiều này mới phản ánh được ROI cảm xúc, thứ mà các con số check-in hay lượt vé bán ra không thể hiện được.

3. Sau sự kiện: Giai đoạn lan tỏa và duy trì kết nối

Khi ánh đèn sân khấu tắt, ROI thực sự mới bắt đầu được kiểm chứng. Mục tiêu của giai đoạn này là duy trì dư âm, mở rộng ảnh hưởng và chuyển hóa cảm xúc thành hành động.

Những chỉ số cần theo dõi gồm: lượng UGC và buzz lan tỏa (số bài đăng, lượt chia sẻ, reach của hashtag), brand recall và brand affinity (tỷ lệ khán giả nhớ đến thương hiệu trong khảo sát sau sự kiện), community growth (số thành viên mới tham gia group hoặc CRM database) và conversion (tỷ lệ khán giả quay lại mua hàng, đăng ký dịch vụ hoặc tham gia sự kiện kế tiếp).

Các công cụ đo lường gồm Buzzmetrics, YouNet Media (đo buzz và brand health), cùng hệ thống CRM như HubSpot, Salesforce hoặc Zoho để theo dõi hành vi tái tương tác.

Một sự kiện được thiết kế theo tư duy Experience Design không thể đo bằng số vé bán ra hay lượt check-in. ROI thực sự nằm ở khoảnh khắc khán giả được chạm đến cảm xúc, ở cách họ kể lại trải nghiệm và trong việc họ có muốn quay lại hay không.

Nếu chỉ dựa vào con số cứng, Experience Design sẽ mãi là một khẩu hiệu đẹp nhưng rỗng. Khi người làm sự kiện biết kết hợp giữa dữ liệu định lượng (lượt tham gia, thời gian ở lại, mức độ tương tác) và dữ liệu cảm xúc (phản hồi, biểu đồ cảm xúc, nội dung do người dùng tạo), họ có thể chứng minh rằng sự kiện không chỉ “chạy đúng” mà còn tạo ra giá trị cảm xúc dài hạn, nơi thương hiệu tiếp tục sống trong ký ức khán giả.

Theo dự đoán của Backstage Event, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của AI, công nghệ nhận diện hành vi và phân tích cảm xúc, những chỉ số đo lường “vô hình” này sẽ ngày càng được các thương hiệu chú trọng khi đánh giá hiệu quả sự kiện. Trong vài năm tới, Emotional ROI – giá trị cảm xúc mà thương hiệu tạo ra có thể trở thành một chỉ số cạnh tranh mới trong ngành event & marketing.

Vì thế, các event planner cần nhanh chóng thay đổi tư duy, từ “tổ chức trơn tru” sang “thiết kế trải nghiệm chạm cảm xúc”, để bắt kịp xu hướng mới của thị trường.

Còn bạn thì sao – bạn có tin rằng các brand tại Việt Nam sẽ sớm đầu tư nghiêm túc vào việc đo lường cảm xúc và trải nghiệm trong sự kiện không?

Backstage Event

Đọc thêm: 7 yếu tố then chốt làm nên trải nghiệm sự kiện cao cấp