Trong bối cảnh truyền thông ngày càng phân mảnh, khách hàng không còn chỉ tiếp xúc thương hiệu qua một kênh duy nhất mà tương tác liên tục trên nhiều nền tảng khác nhau, từ truyền hình, báo chí, Facebook, TikTok, YouTube cho đến các sự kiện trực tiếp. Điều này dẫn đến nhu cầu cấp thiết về một cách tiếp cận tổng thể hơn, và đó chính là lý do Integrated Marketing Communications (IMC) – Truyền thông Marketing tích hợp ra đời.
Bia Hanoi với chiến dịch “Bật Vị Premium – Đa Tầng Sảng Khoái” đi khắp 6 tỉnh thành tại Việt Nam để quảng bá (Ảnh: Bia Hanoi)
IMC được hiểu là quá trình doanh nghiệp đồng bộ hóa thông điệp trên tất cả các kênh truyền thông nhằm đảm bảo sự nhất quán và tạo trải nghiệm liền mạch cho khách hàng ở mọi điểm chạm. Thay vì triển khai từng hoạt động quảng cáo, PR, digital, activation hay sự kiện một cách rời rạc, IMC giúp gắn kết tất cả dưới một “big idea” chung, khiến thương hiệu trở nên rõ ràng và dễ ghi nhớ hơn. Mục tiêu quan trọng nhất của IMC là duy trì sự thống nhất trong hình ảnh thương hiệu, tối ưu hóa hiệu quả chi phí nhờ sự cộng hưởng và đảm bảo khách hàng luôn nhận thấy thông điệp đồng nhất, dù họ đang tương tác online hay offline.
Vì sao IMC quan trọng?
Trong kỷ nguyên đa kênh, người tiêu dùng có thể vừa xem quảng cáo TV, vừa theo dõi TikTok, vừa tham gia sự kiện offline rồi chia sẻ trải nghiệm đó trên mạng xã hội. Nếu thương hiệu xuất hiện rời rạc và thiếu tính gắn kết, khách hàng sẽ dễ quên hoặc thậm chí mất niềm tin. IMC giải quyết bài toán này bằng sự đồng bộ, giúp thương hiệu xuất hiện xuyên suốt và tạo ấn tượng bền vững.
Cạnh tranh ngày càng khốc liệt cũng khiến IMC trở nên quan trọng hơn. Khi hàng hóa, dịch vụ gần như bão hòa, điểm khác biệt nằm ở việc thương hiệu có truyền tải được thông điệp rõ ràng, nhất quán và lặp lại đủ nhiều trên nhiều điểm chạm hay không. Một chiến dịch IMC được thiết kế tốt có khả năng tạo ra hiệu quả chi phí vượt trội. Thay vì dàn trải ngân sách cho nhiều hoạt động rời rạc, thương hiệu chỉ cần một thông điệp chủ đạo, rồi triển khai trên các kênh khác nhau theo cách bổ trợ lẫn nhau: TVC khởi tạo nhận biết, digital marketing kéo khách hàng đến sự kiện, còn event lại tạo nội dung hấp dẫn để lan tỏa trên social media.
IMC cũng phản ánh một xu hướng toàn cầu. Các tập đoàn đa quốc gia như Coca-Cola, Unilever hay P&G từ lâu đã coi IMC là “kim chỉ nam” và khi bước vào thị trường Việt Nam, họ mang theo cách tiếp cận này. Thương hiệu nội địa vì thế buộc phải học hỏi, nếu không muốn tụt lại phía sau. Đặc biệt, với Gen Z và Millennials – hai thế hệ “sống đa nền tảng” và luôn kỳ vọng trải nghiệm xuyên suốt, IMC không chỉ là lựa chọn, mà gần như là điều kiện bắt buộc để thương hiệu chạm tới và giữ chân họ.
Coca Cola “phủ sóng” mọi nơi để quảng bá chiến dịch mới cho khách hàng (Ảnh: Linh Nguyễn)
IMC tại Việt Nam hiện nay và thách thức triển khai
Sau giai đoạn Covid-19, hành vi tiêu dùng đã thay đổi rõ rệt. Người Việt dành nhiều thời gian online hơn, song song với nhu cầu trở lại các sự kiện offline để tìm kiếm trải nghiệm thực tế. Điều này đặt ra yêu cầu mới cho thương hiệu: vừa phải duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trên môi trường số, vừa kết nối khách hàng thông qua sự kiện trực tiếp. IMC trở thành giải pháp tự nhiên, giúp doanh nghiệp dung hòa hai nhu cầu tưởng chừng trái ngược này.
Tuy nhiên, việc triển khai IMC tại Việt Nam không hề dễ dàng. Ngân sách là một rào cản lớn khi nhiều doanh nghiệp sau Covid vẫn thắt chặt chi phí, dẫn đến tình trạng đầu tư mạnh cho một vài kênh trong khi bỏ ngỏ các kênh khác, khiến chiến dịch mất đi tính đồng bộ vốn là bản chất của IMC. Bên cạnh đó, đo lường hiệu quả là một thách thức. Với chiến dịch đa kênh, việc xác định ROI cụ thể của từng điểm chạm là vô cùng phức tạp.
Light Up VietNam là sự kiện offline lớn nhất và đầu tiên được tổ chức tại Việt Nam sau những tháng ngày trầm lắng do Covid-19 (Ảnh: VPBank)
Ngoài ra, sự phân mảnh của nền tảng truyền thông cũng khiến marketer đau đầu. TikTok, Instagram, Threads hay YouTube liên tục thay đổi thuật toán, khiến thông điệp thương hiệu dễ bị “lạc nhịp” nếu không theo kịp. Trong nội bộ doanh nghiệp, triển khai IMC còn đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa marketing, sales, PR, digital và media buying (việc mua quảng cáo từ một công ty truyền thông như đài truyền hình, tạp chí, blog hoặc website) – điều không phải công ty nào cũng duy trì được. Cuối cùng, không thể bỏ qua yếu tố bản địa hóa. Những công thức IMC thành công ở thị trường quốc tế không phải lúc nào cũng áp dụng nguyên vẹn cho Việt Nam, nơi hành vi tiêu dùng mang đặc trưng riêng về văn hóa, xã hội và tâm lý.
Xu hướng tương lai và bài học cho marketer
Trong những năm tới, IMC sẽ phát triển theo hướng ngày càng cá nhân hóa và đa dạng trải nghiệm. Data-driven IMC là xu hướng tất yếu khi doanh nghiệp tận dụng big data và AI để thiết kế trải nghiệm cá nhân hóa, từ quảng cáo hiển thị đến email marketing hay sản phẩm gợi ý trên sàn thương mại điện tử. Bên cạnh đó, IMC đa giác quan cũng nổi lên khi thương hiệu không chỉ tập trung vào kênh online, mà còn kết hợp festival, activation, hay sự kiện ứng dụng công nghệ AR/VR để tạo ấn tượng khó quên.
Một xu hướng khác là tích hợp thương mại điện tử. IMC hiện đại không chỉ dừng lại ở việc tạo awareness, mà phải kéo thẳng đến hành vi mua hàng. Khách hàng có thể xem một video TikTok, tham gia sự kiện trải nghiệm tại mall rồi mua ngay sản phẩm trên sàn thương mại điện tử liên kết. Song song với đó, branded content và UGC (nội dung do người dùng tạo ra) ngày càng đóng vai trò chủ chốt. Trong nhiều trường hợp, một video review chân thực từ người dùng lại có sức thuyết phục hơn cả một TVC được đầu tư tiền tỷ.
Đặc biệt, yếu tố CSR (Corporate Social Responsibility – là các cam kết và hoạt động tự nguyện của doanh nghiệp nhằm cân bằng lợi ích kinh doanh với trách nhiệm với xã hội và môi trường, vượt trên yêu cầu tuân thủ luật pháp để thúc đẩy sự phát triển bền vững) và trách nhiệm của thương hiệu đang ngày càng được coi trọng. Người tiêu dùng sau Covid kỳ vọng nhiều hơn ở doanh nghiệp, không chỉ là sản phẩm chất lượng mà còn là cam kết đóng góp cho cộng đồng, môi trường và sự phát triển bền vững.
Với marketer, một số bài học có thể rút ra là: không cần phải triển khai IMC toàn diện ngay từ đầu mà có thể chọn kênh trọng tâm, rồi mở rộng dần. Điều quan trọng nhất vẫn là bắt đầu từ insight khách hàng, bởi kênh chỉ là công cụ, trong khi insight mới là gốc rễ. Bên cạnh đó, marketer cần chú trọng đo lường hiệu quả đa kênh, sử dụng các chỉ số như ROI, brand lift (sự gia tăng về sức khỏe thương hiệu) hay conversion tracking (một công cụ thu thập những dữ liệu) để đảm bảo chiến dịch đạt mục tiêu. Cuối cùng, cần nhìn IMC như một hành trình dài hạn, không chỉ phục vụ một campaign đơn lẻ mà góp phần xây dựng thương hiệu bền vững theo thời gian.
Trong hệ sinh thái IMC, sự kiện không chỉ đơn thuần là “show diễn một lần” mà là một điểm chạm chiến lược trong hành trình khách hàng. Đây cũng chính là lý do Backstage Event định vị mình không phải chỉ là đơn vị tổ chức sự kiện, mà là đối tác tư vấn truyền thông – sự kiện dài hạn cho thương hiệu.
Mỗi sự kiện Backstage Event thực hiện đều được thiết kế như một mảnh ghép trong chiến dịch tổng thể của doanh nghiệp. Event không tách rời mà trở thành một phần quan trọng của thông điệp thương hiệu, đảm bảo tính xuyên suốt và đồng bộ. Thông qua cách tiếp cận này, Backstage Event không chỉ tổ chức sự kiện, mà còn tạo ra những trải nghiệm có khả năng khắc sâu trong tâm trí khách hàng.
Một minh chứng rõ ràng là case study tại AEON Mall Hải Phòng Lê Chân. Thay vì chỉ tập trung vào dịp khai trương hay vài sự kiện lớn trong năm, BE đã đồng hành cùng AEON Mall xây dựng chuỗi sự kiện bốn mùa, gắn liền với các dịp lễ hội như Tết Nguyên đán, 8/3, Trung thu, Halloween hay Giáng sinh. Mỗi sự kiện bao gồm activation, mini event hay minishow được triển khai tại trung tâm thương mại, đồng thời kết nối chặt chẽ với truyền thông online thông qua các kênh owned media của AEON Mall, Backstage Event, page media địa phương và KOC.
Kết quả là mỗi sự kiện không chỉ mang tính giải trí, mà còn trực tiếp góp phần tăng traffic, thúc đẩy doanh số và gia tăng brand love. Chuỗi sự kiện theo mùa này trở thành “sợi chỉ đỏ” trong chiến lược IMC dài hạn của AEON Mall, giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện liên tục, đồng thời giữ chân khách hàng bằng trải nghiệm gắn kết.
Qua đó có thể thấy, Backstage Event mang đến giá trị vượt lên vai trò tổ chức. Backstage Event tham gia ngay từ khâu định vị chiến lược, đảm bảo mỗi sự kiện ăn khớp với big idea, đồng thời tối ưu hóa ngân sách để biến event thành khoản đầu tư hiệu quả cho cả hành trình truyền thông tích hợp. Sự kiện do Backstage Event thiết kế không chỉ dừng lại ở việc thu hút khách trong một ngày, mà trở thành trải nghiệm thương hiệu lâu dài, tạo dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng.
Backstage Event
