“Tổ chức sự kiện” từ lâu thường gắn liền với những đầu việc quen thuộc: lên kế hoạch, dựng sân khấu, chuẩn bị âm thanh – ánh sáng, mời nghệ sĩ, chạy chương trình đúng giờ và đảm bảo mọi vị trí vận hành trơn tru. Hoàn thành những nhiệm vụ ấy giúp sự kiện diễn ra đúng kế hoạch, nhưng chưa chắc đủ để khiến khán giả thực sự ấn tượng. Bởi thứ họ nhớ lại không phải timeline chuẩn từng phút hay một kịch bản diễn ra suôn sẻ, mà là cảm xúc, những khoảnh khắc có thể khiến họ rung động, muốn chia sẻ hoặc ghi nhớ thật lâu. Chính vì vậy, ngành sự kiện toàn cầu đã và đang dịch chuyển từ “Event Management” – đặt logistics làm chuẩn mực sang “Experience Design”: kiến tạo hành trình cảm xúc, nơi cảm xúc khán giả mới là thước đo thành công cuối cùng. Tại Việt Nam, Backstage Event cũng lựa chọn nâng cấp và đi theo xu hướng này, định vị mình là đơn vị tập trung thiết kế trải nghiệm thay vì chỉ dừng lại ở việc “vận hành sự kiện cho trọn vẹn”.
Thử thách gắp đũa cùng Galaxy S25 Edge, trải nghiệm thực tế sản phẩm và đặc biệt là thử thách chụp ảnh nhóm tại Camera Zone – nơi các Content Creator có thể thể hiện cá tính và phong cách sáng tạo của mình
1. Experience Design là gì?
Experience Design bắt đầu từ câu hỏi: “Khán giả cần cảm thấy gì?” chứ không phải “Khách hàng muốn show off điều gì?”. Người làm sự kiện cần hình dung hành trình cảm xúc của khán giả trước khi nghĩ đến sân khấu hay hiệu ứng ánh sáng. Giống như một câu chuyện, sự kiện cần có mở đầu gây tò mò, cao trào bùng nổ cảm xúc và kết thúc để lại dư âm. Tất cả điểm chạm từ vé mời, check-in, ánh sáng, âm nhạc cho đến lời dẫn của MC đều phục vụ hành trình này. Trải nghiệm không chỉ là nhìn và nghe, mà còn chạm, cảm và tương tác. Trong khi Event Management đo thành công bằng số lượng khách hay timeline, Experience Design đo bằng khả năng lan tỏa cảm xúc, khuyến khích khán giả tạo nội dung (UGC) và trở thành câu chuyện được nhắc lại.
Nhiều quan niệm sai lầm về Experience Design vẫn tồn tại, ví dụ như: dùng công nghệ hiện đại như VR, AR hay mapping; thêm photobooth đẹp để check-in; hoặc chỉ áp dụng cho các festival hoành tráng. Thực chất, Experience Design là thiết kế toàn bộ hành trình cảm xúc liền mạch của khán giả từ trước – trong – sau sự kiện, để tạo ra trải nghiệm có chủ đích, chứ không đơn thuần là sự kiện “chạy đúng kịch bản, không phát sinh lỗi” hay sân khấu trông hoành tráng, đẹp mắt. Chính khoảng trống này là điểm khác biệt mà Backstage Event lựa chọn, kiến tạo trải nghiệm xuyên suốt và đồng bộ, từ vận hành trơn tru đến từng chi tiết cảm xúc của khán giả.
Chương trình VP Trading được xây dựng như một hành trình trải nghiệm trọn vẹn. Ngay từ khâu đón khách, không gian check-in được bài trí ấm cúng, trang trọng, kết hợp cùng các hoạt động tương tác khởi động, mang đến cảm giác thoải mái và tạo cơ hội gắn kết ngay từ những phút đầu tiên
2. Experience Design trong các sự kiện tại Việt Nam
Tại Việt Nam, nhiều nhãn hàng đã bắt đầu áp dụng tư duy thiết kế trải nghiệm rõ rệt trong các sự kiện: check-in cá nhân hóa, key moment ánh sáng và công nghệ, tương tác AR/VR, minigame, pháo hoa hay lineup nghệ sĩ kết hợp, tạo ra những khoảnh khắc bùng nổ khiến khán giả nhớ và chia sẻ. Tuy nhiên, vẫn còn hạn chế khi hầu hết nhãn hàng chỉ mới tập trung vào trải nghiệm tại chỗ (on-site), trong khi hành trình cảm xúc đúng nghĩa cần trọn vẹn trước – trong – sau sự kiện. Trước sự kiện là tạo sự háo hức và mong đợi cho khán giả. Đây là lúc họ tiếp nhận vé mời cá nhân hóa, teaser video, thông tin về nghệ sĩ hay sản phẩm, đồng thời chuẩn bị hành trình check-in và di chuyển. Trong sự kiện là cảm xúc đa giác quan và cao trào; sau sự kiện là dư âm, khả năng lan tỏa, UGC và cộng đồng gắn kết. Nhiều activation hay product launching vẫn xem trải nghiệm như “chiêu trò” để thu hút và lấy data, thay vì xây dựng hành trình cảm xúc nhất quán. Điều này dẫn đến việc hành trình cảm xúc của khán giả chưa đồng bộ: sân khấu chính có thể bùng nổ, nhưng check-in, di chuyển hay khi ra về lại làm “tụt mood”.
Tomorrowland là một ví dụ điển hình của Experience Design. Ngay từ lúc khởi hành, ban tổ chức đã chuẩn bị máy bay riêng, phát nhạc của các DJ sẽ biểu diễn trong năm nay, đồng thời trang trí bên ngoài theo phong cách đặc trưng của Tomorrowland, tạo sự háo hức và kích thích trải nghiệm cho khán giả ngay từ những giây đầu tiên (Ảnh: Brussels Airlines)
3. Vì sao sự kiện cần là hành trình cảm xúc?
Một sự kiện không chỉ là checklist hoàn thành mà còn là hành trình cảm xúc để lại giá trị lâu dài. Logistics “chạy đúng” chỉ chứng minh năng lực vận hành, nhưng khán giả không nhớ timeline hay backdrop, họ nhớ khoảnh khắc khiến họ ấn tượng, bất ngờ hoặc muốn chia sẻ. Cảm xúc chính là cầu nối dẫn đến sự gắn kết và kể lại: con người ghi nhớ bằng trải nghiệm, không phải dữ liệu. Khi được thiết kế bài bản, sự kiện khuyến khích khán giả tự tạo nội dung (UGC) như ảnh, video hay status chia sẻ, trở thành “earned media” (truyền thông tự nhiên, là các nội dung, đề cập, chia sẻ hoặc đánh giá về một thương hiệu do khách hàng, người dùng hoặc bên thứ ba tạo ra một cách tự nhiên mà không cần doanh nghiệp chi trả) mà mọi marketer đều khao khát.
ROI (tỷ suất lợi nhuận trên khoản đầu tư, đo lường xem một hoạt động mang lại bao nhiêu lợi ích (doanh thu, giá trị) so với chi phí đã bỏ ra) của sự kiện cũng được mở rộng theo tư duy này.
Thay vì chỉ tính số vé bán, số khách tham dự hay lead thu thập, Experience Design còn đo lường mức độ gắn bó của khán giả với thương hiệu sau sự kiện, số lượng và chất lượng nội dung họ tạo ra, cũng như sức sống của dư âm trong cộng đồng. Một ví dụ là Coachella, nơi ban tổ chức không chỉ thống kê số vé bán mà còn theo dõi lượng nội dung do người tham dự tạo ra trên mạng xã hội, từ hình ảnh, video, đến câu chuyện lan truyền, giúp festival trở thành hiện tượng văn hóa toàn cầu. Tương tự, sự kiện Apple Product Launch cũng tập trung vào trải nghiệm cảm xúc, tạo cao trào với reveal sản phẩm, khoảnh khắc bùng nổ ánh sáng và âm thanh, để dư âm vẫn còn vang vọng trong cộng đồng fan.
Coachella theo dõi và phân tích nội dung do người tham dự tạo ra trên mạng xã hội (user-generated content – UGC) có sẵn từ nhiều nguồn đáng tin cậy. Một trong những ví dụ điển hình là BLACKPINK, nhóm nhạc K-pop đã chiếm lĩnh 78,1% lượng thảo luận trên mạng xã hội liên quan đến Coachella 2023, với tổng cộng gần 9,7 triệu bài đăng. Điều này cho thấy mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ của nhóm đối với sự kiện và cách mà các nghệ sĩ có thể tạo ra “earned media” thông qua sự tham gia của người hâm mộ
Mỗi sự kiện lý tưởng đều được thiết kế như một câu chuyện có mở đầu, cao trào và kết thúc. Mở đầu tạo sự tò mò với check-in sáng tạo hay không gian bất ngờ; cao trào bùng nổ với key moment ra mắt sản phẩm, nghệ sĩ xuất hiện hay hiệu ứng ánh sáng đồng bộ. Khi sự kiện kết thúc, khán giả mang về món quà và thông điệp đáng nhớ khiến họ ấn tượng, chia sẻ với người khác và ghi nhớ lâu dài. Đây chính là cách Experience Design biến một sự kiện từ việc “chạy đúng” trở thành hành trình cảm xúc trọn vẹn, để lại dư âm và câu chuyện mà khán giả muốn kể lại.
4. Góc nhìn chiến lược cho ngành sự kiện Việt Nam
Ngành sự kiện Việt Nam đang đứng trước cơ hội chuyển mình từ tư duy “làm sự kiện cho đúng và đủ” sang “tạo trải nghiệm để nhớ”. Thay vì coi sự kiện chỉ là checklist cần hoàn thành, các đơn vị tổ chức nên hình dung mỗi chương trình như một hành trình cảm xúc, để nỗ lực nghiên cứu và sáng tạo hơn, khiến khán giả muốn ghi nhớ, kể lại và lan truyền tự nhiên các trải nghiệm của mình.
Đi đôi với tư duy mới là việc đầu tư hợp lý, cân bằng giữa logistics và trải nghiệm cảm xúc. Các yếu tố cơ bản như âm thanh, ánh sáng, sân khấu vẫn là nền tảng, nhưng một phần ngân sách cần được dành cho tạo ra các điểm chạm tạo cảm xúc, từ check-in, hiệu ứng tương tác, đến trải nghiệm cá nhân hóa.
Bên cạnh đó, Experience Design không chỉ dành cho các festival hay activation hoành tráng, mà còn có thể áp dụng cho hội nghị, hội thảo. Check-in cá nhân hóa, storytelling trong bài phát biểu, hay các hoạt động networking được dẫn dắt có thể biến những sự kiện tưởng chừng khô khan thành hành trình cảm xúc đáng nhớ.
Cuối cùng, khai thác tài nguyên bản địa là lợi thế không thể bỏ qua. Thiên nhiên, văn hóa, con người Việt Nam khi được đưa vào sự kiện sẽ tạo nên những trải nghiệm đặc trưng, khó sao chép và là “signature” riêng giúp các thương hiệu tạo dấu ấn khác biệt trên thị trường quốc tế.
Chương trình MAY Show: Dệt Chút Vấn Vương do Backstage Event sản xuất với sân khấu âm nhạc tựa núi nhìn sông, nhuộm màu hoàng hôn lúc chiều tà tại Ninh Bình
Khán giả có thể không nhớ hết thông điệp của thương hiệu hay ca sĩ đã trình diễn bài gì, nhưng chắc chắn sẽ ghi nhớ những khoảnh khắc ấn tượng, những trải nghiệm khiến họ rung động và muốn chia sẻ. Chính vì vậy, ngành sự kiện Việt Nam đang bước vào thời điểm cần đi xa hơn so với tư duy “Event Management” truyền thống, hướng tới “Experience Design” – nơi cảm xúc của khán giả trở thành thước đo thành công thực sự. Thông điệp dành cho những người làm sự kiện hôm nay là rõ ràng: bạn không chỉ là người quản lý, mà còn là kiến trúc sư cảm xúc, người tạo ra những hành trình đáng nhớ cho khán giả.
Backstage Event
