Ngành FMCG “đổ tiền” vào Activation: Trải nghiệm trực tiếp đang quyết định cuộc chơi?

Những năm gần đây, ngành FMCG đang chứng kiến sự bùng nổ của các chiến dịch activation. Các doanh nghiệp buộc phải sáng tạo trong cách thức tổ chức để vừa tạo hiệu ứng phủ sóng thương hiệu trên cả nền tảng online và offline, vừa thúc đẩy doanh số bán hàng.

Activation là gì và vì sao nó quan trọng với ngành hàng FMCG?

Activation (hay còn gọi là brand activation), là tập hợp các hoạt động kích hoạt thương hiệu nhằm khơi gợi hành động từ phía người tiêu dùng. Đó có thể là trải nghiệm trực tiếp (offline) hoặc gián tiếp (online) để khiến khách hàng muốn dùng thử sản phẩm, quyết định mua hàng ngay tại chỗ, hoặc chia sẻ thông tin về sản phẩm và thương hiệu trên mạng xã hội.

Các hình thức activation phổ biến trong ngành FMCG gồm:

• Brand Event / Experiential: Các sự kiện quy mô lớn như các buổi trình diễn âm nhạc, lễ hội trải nghiệm bao gồm nhiều hoạt động giải trí.
• In-store Activation: Chương trình mời dùng thử sản phẩm, trưng bày POSM bắt mắt, hoặc các chương trình khuyến mãi trúng thưởng ngay tại siêu thị.
• Roadshow / Activation tại điểm bán: Diễu hành, quầy phát sản phẩm mẫu để dùng thử (booth sampling) booth sampling tại các chợ, cửa hàng truyền thống.
• Digital Activation: Tổ chức các minigame, thử thách trên TikTok, các buổi livestream bán hàng kết hợp tặng voucher khuyến mại bằng mã QR.

Những xu hướng activation mới của các thương hiệu FMCG thời gian gần đây

Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) từ lâu đã được xem là một trong những “chiến trường” cạnh tranh khốc liệt nhất trong lĩnh vực marketing. Sản phẩm có khả năng thay thế dễ dàng, thị hiếu người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, dẫn tới việc các thương hiệu liên tục phải làm mới hình ảnh để giữ thị phần. Trong bối cảnh này, xu hướng marketing đang dịch chuyển mạnh sang các hoạt động activation sáng tạo. Đó là những chiến dịch mang tính trải nghiệm trực tiếp hấp dẫn, tạo ra tương tác tức thì với khách hàng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ.

Theo Kantar FMCG Monitor 2025 – một báo cáo định kỳ và uy tín về ngành hàng tiêu dùng nhanh, giá trị ngành FMCG ở Việt Nam tăng 6,3% so với cùng kỳ, trong đó kênh bán lẻ hiện đại và các chiến dịch marketing trải nghiệm góp phần giữ đà tăng trưởng. Trên bình diện toàn cầu, thị trường Brand Activation Service được dự báo đạt 40,299.2 triệu USD vào năm 2031, được thúc đẩy bởi nhu cầu trải nghiệm cá nhân hoá và tương tác sâu của người tiêu dùng. Năm 2022, chiến lược hybrid – kết hợp giữa trải nghiệm online (56%) và offline (44%)  trở thành chuẩn mực mới của các hoạt động activation. 

Điều này cho thấy, trong bối cảnh ngân sách marketing của các nhãn hàng FMCG ngày càng chịu áp lực thì việc chọn lựa đúng hình thức activation và tìm kiếm đối tác triển khai  để chứng minh được tỷ lệ chuyển đổi (ROI) hiệu quả  đã trở thành yếu tố sống còn.

Một báo cáo khác của NielsenIQ Shopper Trends Asia 2024 về hành vi của người mua sắm hàng tạp hóa tại các nước châu Á, có đến 60% khách hàng quyết định mua hàng FMCG bị ảnh hưởng bởi “điểm chạm khách hàng” (touchpoint)  tại điểm bán. Điều đó có nghĩa là các nhãn hàng chỉ cần có một quầy phát sản phẩm trải nghiệm hoặc khu vực trưng bày sản phẩm nổi bật cũng có thể đủ để tạo ra tác động đáng kể đến hành vi mua sắm của khách hàng. Đây là lý do activation vẫn luôn là một công cụ quan trọng giúp thương hiệu ngành FMCG không chỉ tăng doanh số trong ngắn hạn mà còn xây dựng thiện cảm của khách hàng với thương hiệu trong dài hạn. 

Một xu hướng khác đang được nhiều nhãn hàng FMCG áp dụng là dẫn traffic trực tiếp về kênh thương mại điện tử thông qua QR code hoặc voucher quét mã tại sự kiện. Với cách làm này, khách hàng vừa được trải nghiệm sản phẩm tại điểm chạm offline, vừa có động lực tiếp tục hành động ngay lập tức trên nền tảng online. Doanh nghiệp không chỉ tạo ra sự liền mạch trong hành trình mua sắm, mà còn thu thập được dữ liệu tương tác cụ thể để đo lường hiệu quả. Quan trọng hơn, cầu nối từ offline sang online này giúp gia tăng chuyển đổi, thúc đẩy doanh số và duy trì kết nối với khách hàng sau sự kiện.

Bức tranh đa dạng của các hoạt động activation tại Việt Nam

Các thương hiệu FMCG tại Việt Nam đã không ngừng thử nghiệm nhiều cách tiếp cận khác nhau trong activation, phản ánh rõ nét sự phong phú và sáng tạo trong cách tiếp cận người tiêu dùng.

Tiger Remix của thương hiệu bia Tiger là một trong những chiến dịch activation tiêu biểu của ngành FMCG. Được tổ chức từ năm 2015 tới nay, vào mỗi dịp Tết Nguyên đán, đại nhạc hội này đã thu hút hàng chục nghìn khán giả trực tiếp và hàng triệu lượt theo dõi trực tuyến. Đỉnh cao vào năm 2021, sự kiện đạt hơn 11 triệu lượt xem livestream, giúp Tiger Beer tăng mạnh chỉ số brand recall (mức độ người tiêu dùng nhớ và nhắc tên thương hiệu khi được gợi ý) và giữ vững “share of voice” trên mạng xã hội (tỷ lệ % số lần thương hiệu được nhắc đến so với tổng số lần được nhắc đến của mọi thương hiệu trong cùng ngành). Thành công của Tiger Remix cho thấy cách một sự kiện âm nhạc có thể trở thành “cú hích” truyền thông khổng lồ, vừa mang lại trải nghiệm giải trí, vừa tạo cảm hứng tiêu dùng trong dài hạn. Đến nay, Tiger Remix đã trở thành sự kiện âm nhạc quen thuộc, không thể thiếu với khán giả trong những mùa lễ hội cuối năm.

Một thành công khác trong năm 2025 là thương hiệu mì ăn liền cao cấp Omachi với sự kiện ra mắt dòng sản phẩm “Hộp Đồ Ăn Quán Xá Châu Á” ngay tại trung tâm TP.HCM. Chương trình được đầu tư hoành tráng với sân khấu dài 250m, 5 xe diễu hành chuyên biệt theo từng hương vị sản phẩm, cùng hơn 350 vũ công và nghệ sĩ biểu diễn. Sự kiện đã thu hút hàng chục nghìn người tham dự trực tiếp và tạo ra hàng trăm nghìn lượt thảo luận trên mạng xã hội chỉ trong vài ngày. 

Điểm nhấn nằm ở khu vực trải nghiệm sản phẩm – nơi người tiêu dùng được dùng thử ngay tại chỗ và chia sẻ cảm nhận qua các hoạt động tương tác số, như check-in, hashtag, livestream. Nhờ vậy, Omachi vừa tạo nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, vừa kích hoạt hành vi dùng thử ngay lập tức, và quan trọng hơn là tạo hiệu ứng lan tỏa online, góp phần thúc đẩy doanh số bán lẻ rõ rệt trong ngắn hạn sau sự kiện.

Có thể xem thành công của activation này đến từ 3 yếu tố chính: (1) Quy mô & sự hoành tráng: sân khấu, diễu hành, vũ công tạo hiệu ứng thị giác mạnh; (2) Trải nghiệm trực tiếp & tương tác số: kết nối liền mạch offline – online; (3) Tận dụng cộng đồng & mạng xã hội: người tham gia trở thành “đại sứ truyền thông” lan tỏa thông điệp thương hiệu.

Trường hợp thành công tiêu biểu nhất gần đây thuộc ngành hàng nước giải khát là Red Bull với sự kiện Húc Fest. Ngay khi diễn ra (02 – 08/09/2025), chương trình đã nhanh chóng vươn lên Top 1 sự kiện được thảo luận nhiều nhất trên mạng xã hội với 280,33 nghìn lượt nhắc đến (theo YouNet Media). Đáng chú ý, ngay cả khi bước sang tuần tiếp theo (09 – 15/09/2025), lượng thảo luận vẫn duy trì ở mức rất cao với 111,55 nghìn lượt, giúp Red Bull trở thành thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trong giai đoạn đó.

Điểm mạnh của Húc Fest không chỉ nằm ở quy mô khán giả hơn 40.000 người trực tiếp tại công viên Yên Sở, mà còn ở cách thương hiệu kích hoạt cộng đồng qua loạt hành động đi kèm: từ mini game giành vé VIP, đến khuyến mại “mua thùng Red Bull phiên bản mới”. Chính sự kết hợp này đã thúc đẩy doanh số tăng trưởng rõ rệt trong chiến dịch, đồng thời mở rộng độ phủ thương hiệu trên cả online lẫn offline.

Red Bull đã chạm đúng vào tâm lý của thế hệ Gen Z và Gen Alpha – những khách hàng trẻ tuổi tìm kiếm không chỉ một lon nước tăng lực mà còn cả cảm hứng bứt phá và những khoảnh khắc thú vị để chia sẻ. Trường hợp này cho thấy, khi được thiết kế bài bản, một sự kiện âm nhạc – giải trí có thể bùng nổ truyền thông, duy trì sức nóng lâu dài và trở thành đòn bẩy trực tiếp cho cả doanh số, nhận diện thương hiệu, cũng như mở ra trải nghiệm lan tỏa vượt ra ngoài phạm vi sản phẩm.

Với bối cảnh các thương hiệu FMCG ngày càng chú trọng đến experiential marketing nhằm tạo ra những trải nghiệm trực tiếp và ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng, xu hướng tăng chi ngân sách cho hoạt động này đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu. Theo G2 – một nền tảng toàn cầu chuyên cung cấp đánh giá và xếp hạng phần mềm, dịch vụ công nghệ dựa trên phản hồi từ người dùng thực tế, có tới 80% công ty trên thế giới đã tăng ngân sách đầu tư vào experiential marketing trong 3 năm gần đây. Điều này cho thấy các nhãn hàng không chỉ dừng lại ở hoạt động quảng cáo truyền thống, mà đã nhìn thấy giá trị thực tế từ việc xây dựng trải nghiệm gắn kết, từ đó thúc đẩy cả hiệu quả nhận diện thương hiệu lẫn hành vi mua hàng.

Trong bối cảnh đó, việc lựa chọn một đối tác đủ năng lực để thiết kế và triển khai activation chuyên nghiệp trở nên đặc biệt quan trọng. Đây chính là lợi thế nổi bật của Backstage Event. Không chỉ có kinh nghiệm trong việc tổ chức các sự kiện activation quy mô lớn, Backstage còn sở hữu khả năng sáng tạo ý tưởng, quản lý vận hành chi tiết và triển khai đa kênh, giúp thương hiệu tối ưu hóa hiệu quả trong từng điểm chạm với khách hàng.

Đặc biệt, Backstage Event khác biệt ở việc ứng dụng hệ thống đo lường hiệu quả toàn diện: từ số lượng khách hàng tham gia, số lần dùng thử sản phẩm, mức độ tương tác tại sự kiện, cho đến tỉ lệ chuyển đổi từ QR code và voucher. Các dữ liệu này không chỉ giúp thương hiệu chứng minh ROI rõ ràng sau mỗi chiến dịch, mà còn cung cấp cơ sở để tối ưu các hoạt động marketing trong tương lai.

Có thể nói, trong thời điểm experiential marketing đang được xem là “vũ khí chiến lược” của ngành FMCG, Backstage Event hoàn toàn có khả năng trở thành đối tác tin cậy và lâu dài, đồng hành cùng thương hiệu để kiến tạo những chiến dịch activation vừa ấn tượng về mặt trải nghiệm, vừa hiệu quả về mặt kinh doanh.

Backstage Event

Đọc thêm: Vấn đề an toàn và ngộ độc thực phẩm trong sự kiện